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完美日记不完美
发布日期:2022-04-15 04:03   来源:未知   阅读:

  清明节期间,外围又趁着我们休息大涨了一波,完美日记母公司逸仙电商大涨21.74%。可是在此之前,3月10日逸仙电商因披露2021年全年业绩,净亏损15.47亿元,股价大幅下挫39.52%。

  彩妆需求疲软、行业竞争加剧、线上渠道分散,环绕在逸仙电商头顶的“国货美妆第一股”光环正在逐渐褪去。

  从2020年底登陆美股市场,市值最高达千亿人民币。然而,人生无常,大肠包小肠,现如今逸仙的市值仅有30亿人民币,一年多的时光连根斩断了97%的市值财富。

  彩妆赛道遇冷的同时,功效护肤赛道却悄然崛起,成为本土品牌突破国外大牌包围的一个方向。

  那么,本文将从国内美妆市场空间、赛道特性以及品牌矩阵建立出发,一睹国内美妆行业的成长。

  美妆作为高端可选消费,其消费金额与人均GDP、人均可支配高度相关,现阶段中国美妆人均消费约38美元,与美日韩约240美元的人均消费相去甚远。

  具体以彩妆为例,中国各个层级都有比较明显的消费落差,市场层级越高,彩妆消费钱包份额占比相对越高,如日韩彩妆消费占比高达0.15%。

  回顾美国和日本,人均GDP破万美元后,化妆品市场迎来快速发展,中国已具备对应经济基础。中国人均GDP未来仍将持续增长,预示着中国美妆消费巨大的发展空间,尤其是向二三四线城市的加速下沉。

  市场空间广阔,人群扩容、品类扩充、渠道融合、市场下沉、细分加速、国潮崛起等都将助推中国化妆品市场的快速增长。

  美妆赛道孕育万亿龙头的摇篮已经造好,那么谁是下一个中国的欧莱雅?是完美日记、花西子,还是华熙生物、薇诺娜?

  美妆是典型的快销品,依赖于消费者高频次的复购,而高频次的复购又取决于品牌所形成的信仰,同时品牌又需要较多的营销资源来支撑。

  因此美妆公司在营销能力上的优势,往往决定了公司的发展。很多美妆公司单单依靠营销上的努力,就能在行业中顺利突围。

  虽然在经营中,美妆公司会普遍注重营销,但因为大类上的不同,美妆企业会采取不同的营销策略。

  彩妆品牌起量快、爆发性强,但迭代快速、销售增长更依赖于推新、整体消费者决策门槛低、忠诚度也较低。相对而言,护肤品牌起量慢、爆发性略逊于彩妆,但用户忠诚度高于前者,尤其是高阶品类。

  护肤细分赛道上,由于大部分用户会根据他们的皮肤特性、年龄等要素选购特定的产品,形成更为细分的赛道。

  更细分的赛道,意味着护肤品未来一定是走向高度的专业化。其中,功效型护肤已成为美妆消费新趋势。

  区别于一般化妆品以日常维养为主,功效性护肤品精准定位皮肤敏感、术后护理等诉求,具备高研发门槛和强复购属性,成为在颜值经济领域继美妆、医美之后挖掘的又一优质赛道。

  尽管功效性护肤品的赛道门槛不及医美,但产品硬壁垒、营销软实力打造的头部企业护城河深度不亚于后者。

  放眼全球,功效护肤赛道集中度高、格局稳定,本土品牌优势显著;聚焦国内,以薇诺娜、玉泽、润百颜等为代表的国货品牌快速崛起,持续抢占市场份额。

  消费者在购入彩妆产品时,更容易形成冲动型消费。这就不同于护肤品的大单品战略,彩妆更倾向于做出爆款。所以彩妆企业更加依赖营销策划。

  与此同时,彩妆产品更新换代极快,用户粘性较低,只能通过不断打造爆款刷新存在感。

  如果说护肤行业的护城河在于成本、在于产品的话,那么彩妆行业的护城河更多在于营销、在于公司打造爆款的能力。

  但显然,这门流量红利的生意,门槛并不高。大牌平替,极致性价比的故事,引来大牌们亲自下场捞金。

  降价、直播售卖、引入KOL、KOC宣发,线上渠道的流量密码基本成为行业共识。

  但在不断内卷化下,流量成本的水涨船高,这个行业明显的产生了大量的供给。在疯狂面前,财富毁灭的速度有时远超预期。

  逸仙的成长上市之路,就是一场资本抱团的狂欢,在不顾及产品本身的产品力下,“唯GMV”、“唯营收增长”论,终将反噬到自身。

  目前,公司已经低于1美元/股的价格,如果连续低于20个自然交易日,将会有退市风险。

  快消品的业绩增长,非常大的驱动因素就是并购,通过外延式的品牌并购来获得增长,欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂都是用这样的策略。

  来自专业从事兼并与收购的金融顾问公司Capitalmind 的一项统计显示,在全球范围内的美妆企业中,几乎每周就有约 2项合并或收购事件发生。

  确实,与其他行业相比,美妆行业仍然是高度分散的。各个品牌经常需要资本的注入以加速品牌销售额的增长,而那些大型美妆产品集团和私募基金公司则在不断寻找可以提供新优势并满足消费者新需求的创新品牌纳入麾下。

  1.硬边界,单一品牌规模是有边界的。人的需求多种多样,外延式并购有利于满足不同人群的不同需求。并购的公司越多,集团的边界才会越大。

  2.高毛利,品牌溢价。不断并购高端品牌,可以让化妆品公司持续优化自己的品牌矩阵与产品体系,不断提升自己的毛利率和净利率水平。

  3.低费率,渠道议价。通过并购可以实现降低销售费用,规模效应会帮助企业提升议价能力。化妆品领域,广告营销和渠道推广的费用占比很高,欧莱雅的销售费用率只有不到30%,而完美日记的销售费用超过了60%。

  过去几年美妆增量主要来源于线上电商、新锐品牌的崛起、且竞争从成本转变成研发、打造大单品的策略,促进了中国美妆行业的大繁荣。

  其中,更多是建立在“流量红利”之上,但当流量被挖掘殆尽,各大平台从增量变为存量时,美妆品牌不得不再思考一个问题,那就是规模性的衰退。

  不断扩大的规模无法带来盈利端的线性增长,因此谋求高端化,挤占国际大牌的生存空间成了必然的选择。所以能不能成为下一个欧莱雅不重要,重要的是高端化,向上抢夺欧莱雅的市场份额。

  中国新锐品牌的成长才刚刚开始。相比于冲刺,品牌们更应该学会长跑,而不是短暂冲刺后就出局。